Постановка целей переводит теоретическую часть – выработку стратегического видения и направления развития компа-
нии – в плоскость практического применения. Цели представляют собой определенные результаты и итоги, которые необходимо достичь в указанные сроки. Опыт многочисленных компаний и менеджеров показывает, что в конкурентной борьбе побеждает компания, которая ставит конкретные и измеримые цели и энергично добивается их выполнения, а проигрывают те, кто работает под девизом «буем стараться, а там посмотрим» и «сделаем все, от нас зависящее».
Ориентирами в деятельности компании служат лишь цели, определяемые в количественных или измеримых показателях и содержащие конкретные значения, которых необходимо достичь. При постановке целей надо указывать, кто отвечает за их достижение; желательно в качестве целей не использовать слова «достижение максимальной прибыли», «снижение издержек», «повышение эффективности», «увеличение объема продаж», которые не содержат ни количественных, ни временных границ. Билл Хьюлетт, один из основателей компании Hewlett-Packard, говорил так: «Нельзя управлять тем, что невозможно измерить, … но всего, что измеримо, можно достичь» [35 с.93]. Точное определение целей в измеримых показателях с назначением ответственных за достижение этих показателей в установленное время, во-первых, позволяет избежать распыления усилий и определяет действия, необходимые для реализации стратегических решений, и, во-вторых, содержит показатели, по которым можно судить о производительности и развитии компании.
Цели необходимо ставить в каждой сфере, где важен результат. Обычно говорят о двух ключевых областях – финансовой деятельности и стратегической деятельности. Достижение приемлемых финансовых показателей жизненно необходимо, иначе финансовое состояние организации вызовет беспокойство у кредиторов и акционеров, что плохо скажется на финансировании новых инициатив и поставит под угрозу само существование компании. Достижение стратегических целей необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения компании на рынке в долгосрочной перспективе.
Примеры корпоративных целей:
General Electric (стратегические цели): стать самой конкурентоспособной компанией в мире; быть самой лучшей в каждом нашем виде деятельности; перевести всю деятельность компании в глобальный масштаб; работать в Internet, стать глобальной электронной компанией. McDonald’s (стратегическая цель) – достичь стопроцентного удовлетворения клиентов: каждого клиента, в каждом ресторане, каждый день; Motorola – финансовые цели: обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за счет самофинансирования; обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13-15%; обеспечить среднюю норму доходности акционерного капитала на уровне 16-18%; добиться отличных показателей финансовой отчетности. Atlas Corporation (стратегическая цель) – «Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не менее 3735,5 кг золота в год и создать резерв в 424,5 т.» [15 с.68-71, 40].
Если компания не повышает свою конкурентоспособность и не укрепляет свое положение на рынке, ее достижения и финансовая стабильность весьма сомнительны.
Для достижения желательного финансового и стратегического положения должны быть определены цели по обоим направлениям. Финансовые цели – это финансовые результаты и итоги деятельности, а также рост доходов, уровень окупаемости инвестиций, рост дивидендов, рост курса акций, достаточное поступление наличности, кредитоспособность. Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности и улучшением положения на рынке и могут формулироваться, например, как увеличение доли рынка; опережение конкурентов по качеству продукции, уровню обслуживания клиентов, инновационным разработкам, издержкам; улучшение репутации компании; улучшение положения на международном рынке; лидерство в технологической сфере; использование перспективных маркетинговых возможностей. В идеале борьба за стратегические цели способствует достижению хороших финансовых результатов.
Как финансовые, так и стратегические цели должны быть краткосрочными и долгосрочными. Краткосрочные цели организации – это обычно текущие улучшения и результаты; долгосрочные цели заставляют компанию думать о том, какие действия надо предпринять сейчас, чтобы достичь хороших результатов в будущем. При выборе между достижением краткосрочных и долгосрочных целей приоритет обычно отдается последним. Компании редко удается достичь успеха, если руководство ориентируется лишь на краткосрочные цели [15 с.38–40].