Представление о долгосрочном развитии компании, избранных технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса составляет стратегическое видение компании.
Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия – настоящее. Например, Intel (производство процессоров для ПК): «Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel – сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах – это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet»; Eastman Kodak «Мы делаем фото»; Сеть отелей Ritz-Carlton «Миссия сети отелей Ritz-Carlton – неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю». «Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку».
«Благодаря огромному опыту персонала отелей Ritz-Carlton создается атмосфера уюта и благополучия, удовлетворяются даже невысказанные пожелания своих гостей» [15 с.35].
Формирование стратегического видения начинается с создания трех основных ее компонентов.
Миссия компании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент; Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании; Четкая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.
Формулировка миссии содержит описание трех элементов [25 с.169.]:
Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять; Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания; Действия, технология и знания, т.е. как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов [15 с.60].
Опираясь на сегодняшнюю миссию, компания формирует свой будущий бизнес, будущих целевых потребителей и направление будущего развития. Как правило, стратегическое видение рассчитано минимум на ближайшие пять лет; исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью и неопределенностью, не позволяющими с достаточной уверенностью составлять планы на столь долгий период. Для выбора направления развития компании необходимо оценить ряд важных параметров:
изменения в сегменте рынка, на котором работает компания, и их влияние на развитие компании; изменение (и появление новых) потребностей покупателей, которые компании необходимо удовлетворять; изменение (и появление новых) потребительских сегментов, которые желательно освоить; новые географические или товарные рынки, на которые надо выйти; имидж компании через пять лет; будущее компании [15 с.60].