Следующий этап исследования структуры конкуренции в отрасли – анализ положения конкурентов на рынке. Один из методов сравнения конкурентных позиций компаний – разработка карты стратегических групп [44 c.7]. Этот аналитический прием позволяет сравнить рыночные позиции компаний и объединить их в однородные группы, если в отрасли так много конкурентов, что трудно всесторонне изучить каждого из них.
В стратегическую группу входят конкурирующие компании с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке [44 с.129-130] либо объединенные другими общими признаками: ассортиментом, соотношением цена/качество, каналами распространения, целевыми аудиториями и методами их привлечения, применяемыми технологиями, уровнем сервиса и технической поддержки [29 с.213-233]. Если у всех компаний отрасли идентичные стратегии и сходные рыночные позиции, такая отрасль состоит из одной стратегической группы. Если у каждой компании собственные приемы конкурентной борьбы и обособленная позиция на рынке, то стратегических групп столько же, сколько конкурирующих компаний.
Из карт стратегических групп: во-первых, можно установить, какое влияние оказывают движущие силы и конкурентное давление в отрасли и на какие стратегические группы. Во-вторых, можно установить, от каких факторов зависят различия в потенциальной прибыльности различных стратегических групп.
В целом, чем ближе расположены на карте стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них компаниями. Сильнее всего конкурируют между собой компании одной стратегической группы, а их вторые по значимости конкуренты – это члены ближайших групп. Карты стратегических групп можно использовать и для прогнозирования развития конкуренции в отрасли. Члены стратегических групп, значительно удаленные один от другого на карте, обычно вовсе не конкурируют друг с другом.
Например, Tiffany & Co. и Wal-Mart торгуют золотыми и серебряными ювелирными украшениями, но цены и качество их продукции настолько различны, что конкуренция между ними практически невозможна. По этой же причине часы Timex не могут серьезно конкурировать с Rolex, а автомобили Subaru – с Lincoln или Mercedes-Benz.