Конкурентные стратегии в зависимости от роли, занимаемой фирмой в отрасли
Многие современные отрасли представляют собой олигополии, в которых силы конкурентов не равны, и их взаимоприспособление происходит в форме «следования за лидером». Выделяются четыре типичные роли олигополистов: лидер, обладающий значительной долей рынка (40% и более); претендент на лидерство (30%); последователи лидера или ведомые (до 20%); олигополисты, занимающие небольшую рыночную нишу (до 10%) или «новички» на рынке (до 10%).
Такое распределение ролей, например, длительное время наблюдалось на американском автомобильном рынке. До тех пор, пока на этот рынок не внедрились японские и европейские фирмы, он был разделен между четырьмя американскими компаниями. С 30-х годов «Форд» утратил лидерство, и оно прочно удерживалось «Дженерал моторс». Ведомыми оказались «Форд» и «Крайслер», а небольшую рыночную нишу занимал «Америкен моторс». В 60–70-е годы «Форд» занимал прочное второе место на рынке и заявлял о себе, как претендент на лидерство. Несколько раз эта компания пыталась обойти лидера и захватить большую долю рынка, но эти попытки не увенчались успехом [14].
Лидеры, как правило, придерживаются различного рода защитных, оборонительных стратегий. Эти стратегии могут быть более пассивными, если позиции лидера отличаются прочностью, или даже активными, если лидер опасается за свое положение, но не наступательными. Лидер может первым, защищая свое положение, вводить новые цены или новые товары.
Так как слово «стратегия» пришло в экономику из военного лексикона, то это отразилось и в названиях конкурентных стратегий. К стратегиям лидера, например, относятся:
«оборона позиции» – стратегия, при которой создаются различные лицензионные, ценовые и др. барьеры; «фланговая оборона» – стратегия, при которой выделяются отдельные зоны деятельности фирмы для укрепления и возможной контратаки при наступательных действиях противника; «мобильная оборона» – стратегия, предполагающая расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства; «сжимающаяся оборона» – стратегия уступки слабых территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
Претенденты на лидерство обычно выбирают активные, атакующие стратегии. Они могут предпринять «фронтальную атаку» по всем или многим направлениям конкуренции, но чаще выбирают «фланговую атаку» на определенных сегментах рынка или «обход» – переход к производству принципиально новых изделий или освоению новых рынков. Исследователи стратегий выделяют и такую форму стратегии претендента на лидерство, как «атака гориллы» (guerillas, в переводе с английского – партизаны), заключающуюся в использовании не всегда корректных методов, порывистых атак с целью деморализовать конкурента. Претенденты на лидерство обычно конкурируют с более сильным соперником и мало внимания обращают на других конкурентов до тех пор, пока популярность этих конкурентов не начинает значительно расти. Так, компания «Форд» почти не замечала существования «Крайслер». «Ее продукция даже не значилась в ежемесячных сбытовых сводках, показывающих место наших автомобилей в конкурентной борьбе с моделями других фирм»
[20 c.172]. Но после того, как у «Крайслер» появилась эмблема – звезда на синем фоне –, и эта эмблема приобрела широкую популярность во всей стране, компания «Форд» не могла это проигнорировать и ответила тем же. У нее появился собственный торговый знак в виде синего овала.
Ведомые или последователи лидера выбирают «осторожные» стратегии, целями которых являются: сохранение своей доли рынка и прибыли, приспособление к цене и стандартам продукции лидера. Но периодически они внедряют нововведения, способные упрочить их положение. Так, компания «Крайслер» первой удлинила гарантийный срок обслуживания автомобилей до пяти лет, что значительно увеличило ее долю рынка и заставило конкурентов поступить так же.
Новички обычно начинают с поиска рыночной ниши, которая не смогла привлечь лидера или другие фирмы отрасли, но, при этом является достаточно прибыльной и имеет возможности для роста [2 с.91–93].