Выход компаний на зарубежные рынки определяется четырьмя основными причинами [15 с.212-213]:
Привлечение новых клиентов. Освоение зарубежных рынков открывает возможности повышения доходов, прибыли и долговременного роста. Данный вариант особенно привлекателен в тех случаях, когда внутренний рынок страны уже насыщен. Такие компании как Cisco Systems, Intel, Sony, Nokia и Toyota, стремящиеся к мировому лидерству в своих отраслях, должны быстро и энергично расширять свое присутствие на рынках во всем мире; Сокращение издержек и повышение конкурентоспособности. Многие компании сталкиваются с необходимостью экспортировать продукцию, поскольку максимальный объем продаж на их внутренних рынках недостаточен для достижения экономии на масштабе производства или за счет эффекта обучаемости и обеспечения на этой основе конкурентоспособного уровня издержек. Из-за относительно небольшого объема европейских внутренних рынков такие компании, как Michelin и Nestle, довольно давно продают свою продукцию по всей Европе, а недавно распространили свои операции на рынки Северной и Латинской Америк; Преимущества за счет ключевой компетенции. Компания с конкурентно значимыми возможностями и компетенциями достигает конкурентного преимущества не только на внутренних рынках, но и на зарубежных. Конкурентоспособность и возможности компании Nokia в производстве мобильных телефонов способствовали достижению лидерства на мировом рынке беспроводных телекоммуникаций; Снижение риска за счет расширения рынка. Освоение зарубежных рынков снижает предпринимательский риск, уменьшая зависимость компании от операций на внутреннем рынке. Тогда, если в экономике азиатских стран наступает спад, убытки на этом рынке можно компенсировать за счет активизации продаж в Латинской Америке или Европе.
Компании, специализирующиеся на добыче и переработке природных ресурсов (нефти и газа, минералов, каучука, леса), обычно стремятся на международный рынок, поскольку привлекательные с точки зрения экономической эффективности сырьевые ресурсы находятся в других странах.
Компания, выходя на один или несколько избранных внешних рынков, вступает в международную конкуренцию. О глобальной конкуренции мы говорим, когда компания разворачивает свою деятельность на нескольких континентах и борется за лидерство на мировом рынке. Очевидно различие в масштабах конкурентной борьбы между компаниями, одни из которых работают в нескольких странах, а другие продают свою продукцию в 50, а то и в 100 странах, и к тому же ежегодно расширяют операции на рынки других стран. Первую компанию можно назвать конкурентом межнационального (или мультинационального) масштаба, вторую – глобальным конкурентом. Таким образом, межнациональным (или мультинациональным) конкурентом называется компания, которая ведет конкурентную борьбу на рынках нескольких стран; глобальный конкурент – это компания, которая присутствует или стремится к присутствию на рынках всех (большинства) стран.
Конкурентная борьба на внешних рынках, с их культурными, социальными, демографическими и рыночными различиями, предъявляет гораздо более высокие требования к разработке стратегии компании, чем конкурентная борьба на внутреннем рынке. Следовательно, независимо от мотивов, которыми руководствуется компания при расширении своей деятельности за пределы внутренних рынков, она должна адаптировать свою конкурентную стратегию к ситуации в конкретной стране, т.к. вкусы, предпочтения и покупательское поведение испанских, например, потребителей отличаются от норвежских. Бывает, что товар, разработанный для одной страны, не подходит для другой. Например, в США все электроприборы рассчитаны на напряжение в 110 вольт, а во многих европейских странах напряжение в сети 220 вольт, и это различие надо учитывать производителям бытовой и другой техники. Французы предпочитают стиральные машины с вертикальной загрузкой и этим отличаются от потребителей большинства европейских стран, которые отдают предпочтение машинам с фронтальной загрузкой. В северной Европе пользуются преимущественно большими холодильниками, поскольку покупки принято совершать раз в неделю в больших супермаркетах. Жители же южной Европы могут вполне обходиться небольшими холодильниками, поскольку делают покупки ежедневно. В некоторых азиатских странах холодильник служит показателем положения в обществе, его устанавливают обычно в гостиной; цвет и дизайн имеют большое значение. В Индии, например, самые популярные цвета холодильников ярко-голубой и красный. В других азиатских странах, где дома маленькие, популярны холодильники высотой всего 1–1,2м, потому что могут служить подставкой. В Гонконге предпочтение отдают компактным бытовым приборам европейского стиля, на Тайване же более популярны громоздкие американские.
Потенциал развития рынка разных стран различен, например, у Индии, Китая, Бразилии и Малайзии он намного выше, чем в странах с более развитой экономикой, таких как Великобритания, Франция, Канада, Япония. В Индии есть эффективные, развитые национальные каналы распространения грузовиков, мотороллеров, сельскохозяйственных машин и оборудования, бакалейных товаров, предметов личной гигиены и другой фасованной продукции; в этих каналах работают около трех миллионов розничных торговцев. В Китае распространение носит большей частью локальный и региональный характер, а единая национальная сеть распространения основной продукции отсутствует. Страны мира различаются интенсивностью конкуренции, факторами влияния на развитие промышленности и других особенностей.
Итак, необходимость адаптации товаров и услуг к местным культурным, демографическим и рыночным условиям – один из факторов, усложняющих конкурентную борьбу на мировом рынке. Компания должна найти оптимальное соотношение между адаптацией к рыночной ситуации каждой страны и обеспечением конкурентоспособных цен и издержек производства.
Перед страной, осваивающей внешние рынки, в числе прочих стоит очень важный вопрос: приспосабливать ли свои предложения под вкусы и предпочтения местных покупателей или же предлагать на всех рынках стандартную продукцию. Адаптация товара к предпочтениям местных потребителей, несомненно, способствует его популярности, однако, надо иметь в виду, что персонализация всегда приводит к росту издержек производства и распространения из-за увеличения количества моделей и модификаций, уменьшения партий изготавливаемого товара, сложностей с управлением каналами распространения. Стандартизация товаров позволяет в полной мере использовать эффект экономии на масштабе и эффект обучаемости, что увеличивает конкурентоспособность компании по издержкам. Поэтому поиск оптимального сочетания адаптации и стандартизации имеет огромное значение для всех компаний, действующих на внешних рынках.
Кроме того, компания должна изучить преимущества, которые можно получить от переноса части функций в другие страны, где ниже издержки производства и обращения, и учесть колебания курса иностранных валют, экономические и политические требования местных правительств.
Следует также отметить, сто стратегическое решение о размещении производственных мощностей в регионе с низкими издержками производства, обеспечивающем компании конкурентное преимущество, следует принимать незамедлительно, иначе выгодный регион захватят конкуренты, и компания утратит конкурентное преимущество.
Модели международной конкуренции в разных отраслях экономики сильно различаются [46 с.53-54]. На одном полюсе, как отмечалось выше, находится мулыпинациональная конкуренция, или конкуренция на отдельных, изолированных один от другого национальных рынках. Покупатели на разных рынках имеют разные ожидания, предпочтения и особенности; конкуренция на внутреннем рынке одной страны не зависит от конкуренции на внутренних рынках других стран, состав компаний-конкурентов в каждой стране свой. Например, во Франции, Бразилии и Японии модели банковской деятельности совершенно различны, заметно отличаются рыночные условия и ожидания клиентов, банки-конкуренты во Франции совсем не те, что в Бразилии и Японии, а конкурентная борьба в банковском деле во Франции никак не влияет на конкуренцию в Бразилии и Японии. При мультинациональной конкуренции у компании не существует международного или глобального рынка, а только совокупность изолированных внутренних рынков отдельных стран. Преимущества стратегии, разработанные для конкретной страны, и любое достигнутое в этой стране конкурентное преимущество не выходят за рамки данной страны и не распространяются на другие страны, в которых работает компания. Мультинациональная конкуренция характерна для таких отраслей, как пивная промышленность, страхование жизни, производство швейных изделий, выплавка металлов, производство некоторых видов продуктов питания (кофе, крупы, консервы, замороженные продукты) и многих видов розничной торговли.
На другом полюсе – глобальная конкуренция, при которой цены и конкурентные условия на разных внутренних рынках тесно взаимосвязаны, поэтому термин международный, или глобальный рынок наполняется реальным смыслом. В глобальной отрасли конкурентоспособность компании в каждой стране зависит от конкурентоспособности в других странах. Особенно интенсивна конкуренция в странах, где велики объемы продаж, и где присутствие компании стратегически необходимо для упрочения положения в данной отрасли. При глобальной конкуренции компания укрепляет свои позиции, проводя операции во всем мире; конкурентное преимущество, создаваемое на внутреннем рынке, дополняется преимуществами, создаваемыми в других странах (размещение предприятий в странах с низкой заработной платой, передача опыта и навыков из одной страны в другую, обслуживание мультинациональных клиентов, репутация торговой марки). Глобальные преимущества компании напрямую зависят от ее конкурентных преимуществ на национальном рынке. Глобальная конкуренция наблюдается в производите автомобилей, телевизоров, автошин и автопокрышек, телекоммуникационного оборудования, копировальных устройств, часов, в коммерческих воздушных перевозках.
Разные сегменты одной отрасли могут содержать сегменты с разным уровнем конкуренции – глобальным, мультинациональным, локальным [46 с.61]. В гостиничном и мотельном бизнесе, например, в сегменте недорогих и средних отелей наблюдается мультинациональная конкуренция, поскольку конкурирующие компании обслуживают своих клиентов в одних и тех же странах. В сегментах гостиниц бизнес-класса и класса люкс конкуренция носит глобальный характер. Такие компании, как Nikki, Marriott, Sheraton и Hilton, располагают отелями во многих странах мира, используют единую систему резервирования мест в гостиницах любой страны, одинаковые стандарты качества и сервиса. Они ориентируются на бизнесменов и туристов, совершающих частые международные поездки.
В отрасли горюче-смазочных материалов сегмент топлива для судовых двигателей характеризуется глобальной конкуренцией, поскольку судам требуется один и тот же вид топлива. Компании в этом сегменте борются за глобальную узнаваемость торговых марок, поэтому ведущие производители топлива и смазочных материалов (Exxon Mobil, BPAmoco и Shell) ведут операции во многих странах мира. В сегменте автомобильных моторных масел идет мультинациональная конкуренция (Quaker State и Pennzoil в США и Castrol в Великобритании). Страны различаются погодными условиями, поведением водителей, организацией розничной торговли; производство обеспечивает ограниченное снижение издержек за счет эффекта масштаба; транспортные издержки высоки.
Таким образом, при мультинациональной конкуренции компании-соперники борются за лидерство на рынках разных стран. В глобальных отраслях конкурирующие фирмы борются за лидерство на мировом уровне [15 с.214-217].