Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик. Термином отрасль мы обозначаем группу компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей. Основные экономические характеристики отрасли:
размер рынка; масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный); темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад); количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных); количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних; степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке («вперед» и «назад»); каналы распространения продукции; скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров; степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует); возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе; компактность размещения основных компаний в определенных регионах (например, Силиконовая Долина или Голливуд в США, кожевенная промышленность в Италии, винодельческие районы в Калифорнии и Франции, финансовый район в Нью-Йорке) [41 с.77-90]; наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта; степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства; требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее; отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).
Экономические характеристики отрасли оказывают большое влияние на процесс разработки стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных издержек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств и повышения доходов от реализации продукции. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих авиалайнеров стоимостью в несколько миллионов долларов сокращают время их пребывания на земле (увеличивая частоту полетов каждого самолета в сутки) и стремятся к максимальному заполнению салонов с помощью гибкой системы скидок. В отраслях, где большое значение имеет технологической превосходство над продукцией конкурентов, компании активно ведут НИОКР – инновационная стратегия становится условием выживания компании на рынке. В отрасли с выраженным эффектом обучаемости конкурентное преимущество получает крупнейший производитель.