Наличие основ конкурентоспособности само по себе не гарантирует успеха на мировом рынке. Для фирмы нужна активная борьба за сохранение своих позиций при поддержке национального государства. Обычно, конкурентная борьба сводится к двум основным формам: ценовым и неценовым, хотя это деление условно.
Ценовая стратегия фирмы направлена, во-первых, на завоевание большей доли на мировом рынке и, во-вторых, на получение по возможности больших доходов, особенно на этапе внедрения новой продукции [9 с.203].
Факторы, определяющие уровень экспортных цен:
более низкие издержки производства (1. техника и организация производства на предприятии; 2. национальные условия производства (уровень заработной платы, расходы на социальное страхование и т.п.); уровень производительности труда.
Такие пионерские стратегии, как «снятие сливок», «что рынок вынесет» и другие, предполагают установление относительно высоких цен на новую продукцию, пока на рынке нет конкурентов. Пионерская ценовая стратегия «постепенное проникновение», наоборот, предполагает установление компанией изначально низких цен на внешнем рынке. Стандартные стратегии («первоклассный имидж продукта», «целевая доля рынка», «целевой объем продаж», «входной билет на зарубежный рынок», «договорная цена с правительством») направлены на поддержание первоклассного имиджа продукта, целевой доли рынка или целевого объема продаж. Адаптационные стратегии (конкурентная и «проб и ошибок») проводятся фирмами, не имеющими возможности самостоятельно проводить ценовую политику и вынужденными ориентироваться на цены лидеров на соответствующем рынке.
В целях гибкого отношения к разным покупателям фирмы применяют скидки с цены, а в отдельных случаях прибегают к демпингу [9 с.203].
При заключении торговой сделки исходной является справочная цена, которая фиксируется фирмой на определенный период в прейскурантах и каталогах. Для справочных цен характерна относительная стабильность. Это относится, в частности, к ценам на машины и оборудование. Однако, через некоторое время справочная цена меняется, как правило, она повышается, что бывает связано с изменением номенклатуры выпускаемых изделий, введением некоторых усовершенствований и т.п.
Справочная цена относится к стоимости самого товара. Однако, при заключении контракта фиксируются цены на основе базисных условий поставки, различающихся по тому, включаются ли в них транспортные расходы (фрахт) или какая-либо их часть, расходы на страхование таможенное оформление товаров. В зависимости от разных комбинаций включения этих расходов при перевозке товара морским, железнодорожным, автомобильным, авиационным транспортом существу 13 вариантов базисных условий поставки и соответственно цен. Структура этих цен определена в международно одобренном документе «Инкотермс». Двумя основными видами цен, с точки зрения базисных условий поставки, являются цены ФОБ, включающие стоимость товар и расходы продавца по доставке товара на борт судна грузоотправителя и СИФ, включающие стоимость товара и расходы продавца по оплате расходов на страхование и доставку товара в порт покупателя. При перевозке товара другими видами транспорта также существуют цены, включающие стоимость доставки до потребителя или не включающий эти расходы (в этом случае их несет покупатель).
С точки зрения конкурентоспособности выбор тех или иных базисных условий мало что дает, ибо, в любом случае, все расходы по доставке товара несет покупатель. Только в одном случае они включаются в цену (СИФ), и за счет этой части цены продавец рассчитывается с транспортными, Страховыми компаниями, таможней, а в другом случае (ФОБ) эти расчеты производит сам покупатель. Конечно, если продавец может найти более дешевые способы доставки товаров покупателю, это будет усиливать его конкурентные позиции на рынке.
В пределах действия справочной цены изменение цен при заключении контрактов регулируется системой и величиной скидок. В мировой практике известно большое количество разных скидок, примеряемых при внешнеторговых сделках. Наиболее распространенными из них являются следующие:
скидка с прейскурантных цен для оптовых покупателей; скидка на уторговывание; скидки на условия платежа; скидка за количество или серийность; скидка за оборот в течение года (бонусная скидка); скидки посредникам, или дилерские скидки (скидки за «верность»); скидка за покупку вне сезона; специальные скидки.
Скидки являются гибким инструментом, используемым фирмами-экспортерами при продаже товаров иностранным покупателям. Умелое использование скидок позволяет, с одной стороны, заинтересовать покупателя, а с другой – добиться увеличения объема продаж, что всегда ведет к увеличению не только массы, но и нормы прибыли [9 с.178-180].
Наряду со скидками в цены вносятся поправки, связанные с качеством товара и условиями его реализации.
Во-первых, применяются поправки на комплектацию, т.е. цена повышается или понижается в зависимости от того, устанавливаются при продаже данного изделия дополнительные комплектующие или, наоборот, не устанавливаются по сравнению с набором в базисном изделии.
Во-вторых, цена корректируется в зависимости от технико-экономических параметров товара. Основной принцип ценообразования – равенство цен на одинаковые потребительские свойства товара. В соответствии с этим принципом выделяются параметры, определяющие технико-экономическое качество изделий, и сравниваются с параметрами других однородных или взаимозаменяемых изделий. По каждому, параметру устанавливается его влияние на цену изделия в случае, если бы он соответствовал параметру сравниваемого изделия. Если параметр данного изделия лучше, чем у других, цена на изделие может быть повышена, если хуже, то понижена. Сравнение по всем параметрам позволяет определить общую цену изделия при выходе на рынок.
Определенные особенности имеет ценообразование при долгосрочных контрактах. Например, контракты, связанные с соглашениями о специализации и кооперации, предусматривающие поставки в течение определенного времени. Другой формой долгосрочных контрактов являются поставки машин и оборудования при строительстве крупных объектов в зарубежных странах.
Долгосрочными являются и контракты на поставку минерального сырья из зарубежных стран. Так как и производители, и покупатели заинтересованы в устойчивости поставок, контракты заключаются на 5-10 лет, а иногда и на более длительный срок.
Поскольку в течение действия долгосрочных контрактов условия производства меняются, в них предусматривается установление скользящей цены. При этом в контрактах фиксируется базисная цена удельного веса составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены). Кроме того, указывается цена материалов и ставки заработной платы на момент подписания контракта (базисные цены и ставки) и порядок скольжения. Определяются периоды скольжения, т.е. временные интервалы, в течение которых рассчитываются изменения цен на материалы и ставок заработной платы. С учетом всего этого производятся расчеты при поставках продукции [9 с.180-181].
Использование демпинга. Одним из инструментов ценовой конкуренции, используемых в конкурентной борьбе на мировом рынке, является демпинг. В свое время под демпингом понимали продажу товаров на внешнем рынке по ценам ниже внутренних. Однако, сейчас в условиях множественности цен на мировом рынке и существенных различий между системами внутренних цен в отдельных странах такое определение не может быть признано удовлетворительным. Видимо, следует признать справедливым определение, данное демпингу ГАТТ, где под демпингом понимается распространение продуктов одной страны на рынке другой по цене ниже «нормальной», если оно причиняет или угрожает причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или существенно замедляет создание национальной продукции. В этом определении правильно указывается цель демпинга – помешать развитию производства соответствующей продукции в данной стране.
Поскольку демпинг связан с существенным понижением цены ниже нормального мирового уровня, он может использоваться практически только крупными компаниями, осуществляющими операции в огромных масштабах. Для мелких и средних компаний попытка использовать демпинг может кончиться просто разорением. Крупные компании, получая высокие прибыли в своей стране и на рынках ряда других стран, прибегают к демпингу с целью завоевания новых рынков или подавления потенциальных конкурентов на уже завоеванных рынках. Демпинг направлен на недопущение возникновения новых производителей товара и разорение уже существующих [9 с.181-182].
К неценовым факторам конкурентной борьбы относится, прежде всего, конкуренция качества. В понятие «неценовая конкуренция» входят различные формы конкурентной борьбы:
улучшение потребительских свойств товаров; предоставление различных услуг потребителям товаров; формы расчета с покупателями; совершенствование системы реализации товаров на внешних рынках: изучение рынка, реклама, формы продвижения товаров и т.д.
Например, для машин и оборудования качество определяется их производительностью, экономичностью, надежностью и долговечностью, ремонтоспособностью, относительно меньшими габаритами, удобством управления, оборудованием рабочего места и др. Организация технического обслуживания проданной продукции направлена на поддержание ее качества на протяжении всего периода эксплуатации.
В последнее время позиции фирмы на мировом рынке усиливают организация ею системных продаж, а также участие в комплектных поставках оборудования для строительства промышленных и других объектов за рубежом. С этими формами выхода на внешний рынок связано развитие консультирования и инжиниринга, технической помощи и подготовки специалистов.
Существенную роль в борьбе за внешние рынки играет выбор каналов реализации продукции. Характерной чертой современной системы сбыта продукции стало повышение роли самих фирм – производителей. Сбытовые структуры создаются ими в системе управления самой фирмы или в виде дочернего экспортного сообщества. Непосредственно сбыт продукции за рубежом осуществляется собственным торговым аппаратом или заграничными агентами. Использование собственного торгового аппарата, созданного в той или иной форме за рубежом для экспорта продукции, возрастает. Зарубежные агенты по сравнению с национальными торговыми посредниками имеют ряд преимуществ: прежде всего, лучшее знание местного рынка, длительные контакты с потребителями и т.д. Национальные экспортно–импортные или экспортные фирмы в большей степени используются малыми или средними фирмами, а также представителями массовых товаров. Все более важным фактором конкурентоспособности становится участие в электронной торговле.
Таким образом, основы конкурентоспособности и формы конкурентной борьбы меняются, что связано с коренными сдвигами в товарной структуре мировой торговли и повышением роли технического уровня производства [9 с.203-204].