В настоящее время во многих отраслях стремительно меняются технологии, сокращается жизненный цикл товара, появляются новые мощные конкуренты, соперники предпринимают активные конкурентные действия (в том числе слияния и поглощения для укрепления конкурентной позиции или захвата лидерства), требования потребителей к товару растут – и все это одновременно. Из-за большого объема информации обобщить и проанализировать его достаточно сложно. Высокая динамичность характеризует отрасли компьютерного аппаратного и программного обеспечения, видеоигр, сетевых и беспроводных коммуникаций, медицинского оборудования, медикаментов и другие, в которых сильно влияние электронных технологий.
В изменчивой рыночной среде компания должна научиться управлять переменами. Для этого существует три варианта стратегии [26 с.4-5]:
Реагирование на изменения. В ответ на предложение конкурентом нового товара компания может предложить собственную, улучшенную модель этого товара, в ответ на резкое изменение потребительских вкусов и спроса – разработать новый дизайн своего товара и упаковки или перенести акцент в рекламе товара на другие потребительские свойства. Такая реакция представляет собой вариант оборонительной стратегии и не способствует созданию новых конкурентных возможностей, однако, это необходимый инструмент в арсенале конкурентных действий; Прогнозирование изменений предполагает анализ ситуации и подготовку к возможным вариантам развития событий. Для этого необходимо изучать поведение, запросы и ожидания покупателей и разрабатывать соответствующие модели товара и каналы распространения. Как и реагирование на изменения рынка, прогнозирование – вариант оборонительной стратегии, ведь развитие рынка определяют другие компании; Управление изменениями рынка означает инициирование компанией таких конкурентных действий, на которые остальные компании вынуждены реагировать, – таким образом, это вариант наступательной стратегии для захвата лидерства в отрасли. Следуя этой стратегии, компания первой выводит на рынок новые товары или услуги, сохраняет технологическое лидерство, раньше конкурентов выводит на рынок модели нового поколения и предлагает товары и услуги, формирующие потребительские предпочтения и ожидания.
На практике компания должна сочетать все три подхода. Лидеры динамичных рынков стремятся управлять изменениями рыночной ситуации с помощью активных действий. Но даже им постоянно меняющаяся рыночная среда не всегда позволяет полностью предугадать перемены, своевременно принять упреждающие меры, адекватно отреагировать на события.
Компания должна постоянно пересматривать стратегию и основы своего конкурентного преимущества [26 с.4]. Слишком частый (каждые несколько месяцев или недель) пересмотр оборонительных и наступательных планов тоже нельзя назвать эффективным, однако, следовать устаревшей стратегии еще хуже. Оптимальный результат дают следующие стратегические действия:
активное инвестирование в НИОКР для удержания лидерства в технологиях и ноу-хау; развитие способности организации к быстрому реагированию на действия конкурентов и неожиданные изменения на рынке; стратегическое партнерство с поставщиками и производителями сопутствующих товаров. Новые конкурентные инициативы каждые несколько месяцев, а не в ответ на активные конкурентные действия соперников; поддержание привлекательного имиджа товаров и услуг компании для дифференциации на фоне аналогичных товаров и услуг [15 с.263–264].
Таким образом, передовые технологические ноу-хау и опережение соперников в выводе товаров на рынок – ценный конкурентный ресурс на высокодинамичных рынках, как и организационная гибкость, обеспечивающая быструю реакцию на изменения рынка. Преимуществом также является ресурсная база компании, если легко адаптируется к быстрым изменениям внешней среды. В том случае, если избранная компанией стратегия не дает желаемых результатов, ее следует быстро скорректировать. Не надо бояться экспериментов, импровизаций, проб и ошибок – все это дает уникальный опыт и позволяет, в конце концов, выработать оптимальную стратегию.