В центре внимания другого ученого, Т. Веблена (1857— 1929), была критика ограниченности экономического подхода к потреблению. Экономисты, — писал он, — выдвинули ложный тезис о том, что потребление представляет собой конечную цель производства, но мало или совсем не уделяли внимания тому, как на деле ведут себя потребители или какое воздействие на них могут оказать те самые товары, которые их заставляют потреблять. Коренным пороком экономической теории является отказ считать своим собственным предметом человеческие действия, т. е. нечто заведомо более сложное, чем пресловутые нормальные уравнения предложения и спроса.
Т. Веблен сформулировал тезис о том, что экономическая наука должна стать наукой о поведении людей в их отношении к материальным средствам существования. Сферой своих исследований Т. Веблен сделал потребительское поведение социальных групп. Специфика его подхода к этому типу поведения заключается в широком учете психологических и культурных факторов.
Т. Веблен обнаружил, что экономика была сведена к оценке благ, хотя сам оценщик при этом игнорировался: теория стала «денежным взаимодействием подлежащих оценке фактов». Поскольку денежный интерес был признан равнозначным экономическому интересу, человеческая личность исчезала из сферы экономического анализа. Концентрируя внимание на денежных вопросах, отмечал Т. Веблен, экономическая наука, в сущности, оставляла вне своего поля зрения проблемы, связанные с процессом машинного производства, а именно последний более всего затрагивает человека в обществе. Теория полезности игнорировала элементы престижа и общественного положения, а роль Неосязаемых благ в обмене делала бесполезной идею специфической производительности. В то время как производительность явно имеет, по Т. Веблену, материальную основу, классическая теория трактовала ее с рыночной, денежной точки зрения.
Далее, отмечал Т. Веблен, прежние экономисты имели дело с устарелыми понятиями относительно человеческой психики, поскольку они настаивали на преобладании гедонистических мотивов. Человеком, писал Т. Веблен, управляют инстинкты, склонности и привычки. В сущности, привычка определяет «…деятельность человека в любой области во многом так же, как если бы эти элементы привычки носили характер врожденной потребности» (Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 122 – 123).
В рамках социологического подхода Т. Веблена регуляторами человеческих действий (потребительского поведения) выступают инстинкты, склонности и привычки, непосредственно вытекающие из потребительского образа жизни. А эволюция социальных институтов и природы человека происходит как естественный отбор наиболее приспособленного образа мыслей и типа поведения. Основным регулятором в формировании тех или иных типов потребительского поведения, социальными механизмами их формирования выступают обычаи, «социальные привычки», стиль и образ жизни, сформированные определенной стадией исторического развития. Скрытыми пружинами, посредством которых можно формировать тот или иной тип потребительского поведения, являются у Т. Веблена действия традиций, обычаев, «социальных привычек» на тот или иной тип потребительского поведения.
Основные социальные институты, по Т. Веблену, — это экономический интерес, экономическое мышление, определенный образ мыслей, который формируется в рамках той или иной стадии исторического развития. Он-то и определяет рамки и характер потребительского поведения индивидов («демонстративного» и «подставного») как непосредственного выражения потребительского образа жизни. Главным фактором изменения социальных институтов являются социально-экономические и технико-технологические изменения, ибо образ мыслей людей определяется образом их деятельности и в более общем смысле — образом их жизнедеятельности. Технико-технологические нововведения, воплощаясь в тех или иных модных предметах быта, товарах и услугах, определяют стиль жизни тех или иных групп населения. Управлению, в концепции Т. Веблена, поддается формирование мотивации демонстративного потребления, желания держаться на уровне общепринятых требований благопристойности относительно качества и количества потребляемых товаров.
Образ мышления, воспитанный доступностью элитарных вещей (предметов роскоши, продуктов, товаров, услуг), формирует определенный тип потребительского поведения («демонстративное потребление», демонстративное расточительство, погоня за качеством товаров и др.). В свою очередь принцип демонстративного расточительства направляет формирование образа мыслей в отношении того, что нравственно и почетно в предметах потребления и образе жизни. При этом данный принцип пересекается с другими нормами поведения и может оказывать непосредственное или опосредованное влияние на чувство долга, чувство прекрасного, представление о полезности, о «благочестивой и ритуальной уместности» и т.д.
Существо противоречия в развитии процессов потребления состоит в том, что естественной природе человека не свойственна гипертрофированность потребностей, направленность их на демонстративное и подставное расточительство. Однако на подобную деятельность его мотивирует сложившийся стиль жизни определённых социальных групп, правила приличия, престижа, статуса, не позволяющие жить и тратить ниже определенного уровня, принятого в обществе. И чем настоятельнее нормы общества диктуют качество и количество потребления, тем быстрее человек преодолевает уровень своих естественных потребностей и делает «естественным» навязанный ему стиль и образ жизни. Очевидно, что Т. Веблен открыл основные пружины функционирования и развития общества потребления в контексте капиталистического способа производства.