В этой теме рассказывается о завоевании и удержании конкурентного преимущества с помощью успешной стратегии и оптимального управления цепочкой ценности. Изучению проблем создания и удержания конкурентного преимущества посвящена фундаментальная работа М. Porter, Competitive Advantage. Данная тема в значительной степени основана на материалах этой книги. Рассмотрим также основные типы стратегий конкуренции, преимущества стратегий сотрудничества (стратегические союзы и партнерства), стратегии слияния и поглощения. Одна глава посвящена стратегиям вертикальной интеграции и привлечения внешних ресурсов. Кроме того, речь пойдет о создания и удержании конкурентного преимущества с помощью соответственно наступательных и оборонительных действий.
Стратегия конкуренции, как отмечалось ранее, включает в себя набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепления позиции на рынке. Понятие конкурентной стратегии уже, чем понятие деловой стратегии, потому что последняя, кроме методики конкуренции, включает в себя действия и планы руководства для решения всего спектра стратегических задач. Основа успешной конкурентной стратегии – устойчивое конкурентное преимущество, выражаемое в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и в возможности противодействовать влиянию конкурентных сил. Среди многочисленных способов достижения конкурентного преимущества основными остаются предложение качественных товаров по низким ценам, высококачественных товаров по высоким ценам, товаров с оптимальным сочетанием цены, качества, потребительских свойств, уровня обслуживания и других характеристик.
Цель конкурентной стратегии – достижение превосходства над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получение за счет этого конкурентного преимущества и лидерства на рынке. Ядро конкурентной стратегии компании составляет внутренняя деятельность по предоставлению более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценности. Кроме того, в конкурентную стратегию входят наступательные и оборонительные действия, распределение и перераспределение ресурсов для поддержания долгосрочных конкурентных возможностей и выгодной конкурентной позиции, а также тактические действия, предпринимаемые при изменении рыночной конъюнктуры.
Компании во всем мире стараются разработать неординарные стратегии конкуренции. Поскольку конкурентные действия компании разрабатываются с учетом особенностей ее позиции на рынке и общей ситуации в отрасли, существует бесчисленное множество вариантов и нюансов конкурентных стратегий – конкурентных стратегий столько же, сколько конкурентов. Однако, в целом можно сказать, что различия в конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества – низкими издержками либо дифференциацией.
Существует пять видов стратегии конкуренции. Представленная классификация предложена по книге Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – с.164-236., что является несколько модифицированной системой, предложенной в книге Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980), Ch. 2, p. 35-39, 44-46.:
Стратегия лидерства по издержкам – привлечение покупателей за счет минимизации издержек производства товаров и услуг; Стратегия широкой дифференциации – привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов; Стратегия оптимальных издержек – повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже. (Избрав эту стратегию, компания должна снизить издержки и соответственно цены, сохранив либо повысив качество продукции.); Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет более низких издержек производства; Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции. Ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.
В таблице 4 отражены отличительные черты различных вариантов конкурентных стратегий.
Таблица 4
Отличительные черты различных вариантов конкурентных стратегий
Отличительная черта | Стратегия лидерства по издержкам | Стратегия широкой дифференциации | Стратегия оптимальных издержек | Сфокусированная стратегия на базе низких издержек и широкой дифференциации |
Стратегическая цель | Большая доля рынка | Большая доля рынка | Чувствительное к потребительской ценности покупателей | Узкий сегмент рынка, на котором покупательские предпочтения значительно отличаются от господствующих на рынке в целом |
Конкурентное преимущество | Лидерство по издержкам | Предложение продукта, отличный от продукции конкурентов | Больше потребительской ценности за ту же цену | Лидерство по издержкам в обслуживаемой нише рынка (нишевое лидерство по издержкам) или придание товару специфических свойств, ценных в глазах покупателей данного сегмента (нишевая дифференциация) |
Ассортимент товаров | Качественная базовая модель товара в нескольких модификациях (приемлемое качество и ограниченный выбор) | Большое количество модификаций продукта, широкий выбор, упор на дифференцирующие свойства | Диапазон качества от среднего до высокого, количество модификаций от нескольких до многочисленных | Потребительские свойства и характеристики, удовлетворяющие специфические нужды или вкусы данного сегмента покупателей |
Приоритеты в производстве | Постоянный поиск путей снижения издержек при сохранении уровня качества и основных потребительских свойств товаров | Придание товару дополнительной ценности в глазах потребителей, стремление к превосходству товара | Придание товару дополнительных свойств и характеристик при умеренной цене | Товар разработан с учетом вкусов и нужд потребителей обслуживаемого сегмента |
Приоритеты в маркетинге | Попытка представить как преимущество те свойства товара, которые обеспечивают низкие издержки | Придание товару тех свойств, за которые потребитель согласен платить. Повышение цены товара для покрытия издержек дифференциации | Снижение цены ниже уровня цен конкурентов на аналогичные товары или сохранение цены на уровне конкурентов с приданием товару дополнительных свойств – для создания репутации компании, предлагающей оптимальное сочетание цены и качества | Анализ уровня удовлетворения потребителей набором свойств и характеристик товара, соответствующих вкусам и/или специфическим потребностям сегмента |
Поддержка стратегии | Сочетание низких цен приемлемого качества. Удержание преимуществ по издержкам – основа неуклонного снижения затрат во всех звеньях цепочки ценностей | Информирование о дифференцирующих свойствах товара по заслуживающим доверия каналам. Акцент на постоянное совершенствование товара и инновационную деятельность для удержания лидерства. Концентрация на ключевых дифференцирующих свойствах товара, их пропаганда для создания репутации и имиджа брэнда | Создание уникальной компетенции в снижении издержек при одновременном совершенствовании свойств товара | Превосходство над конкурентами в удовлетворении запросов покупателей избранного сегмента; отказ от освоения других сегментов рынка или товарных категорий по причине возможного искажения имиджа марки |
Источник. А.Томсон-мл., А.Стрикленд III Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – с.167.